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Coach:中外“轻奢”市场冰火两重天

日期:2019-10-22(原创文章,禁止转载)

  导读:作为“轻奢”的鼻祖,看着后来者热火朝天的版图扩张,Coach却早已无暇顾及。理财周报记者走访Coach北京店铺时明显发现,在商品的颜色上更加鲜艳和大胆,在商品的陈列上,鞋履、服装、配饰的比例明显增多。

作为“轻奢”的鼻祖,看着后来者热火朝天的版图癫痫病能吃药治疗吗扩张,Coach却早已无暇顾及。糟糕的业绩和军心不稳已经足够它焦头烂额了。

早在去年,Coach已大肆宣扬在进行品牌转型,从品牌形象到产品设计再到分销渠道也做出了很大程度的改变,这些使一向给人古板单一的coach带来新鲜活开封癫痫权威医院力。

但人事变动的愈加频繁似乎对任何一家公司的发展都起不到促进的作用,更何况这些变动是发生在领导层。据悉,Coach首席运营官杰瑞·斯特里泽克(Jerry Stritzke)和北美地区总裁迈克尔·图奇(Michael Tucci)将在8月离职。今年1月,公司宣布,自2014年起其首席商务官维克多·路易斯(Victor Luis)将接替在任多年的法兰克福(Lew Frankfort)出任首席执行官。

不仅如此,Coach还裁掉了上百个岗位,总裁Lew Frankfort表示大多数裁掉的职位在纽约办公室,但并未公布具体数字,他向媒体表示:“我们做出这样的决定是非常慎重的,旨在提高整个公司的运营效率。”尽管如此,Coach也不禁让股民和公司的现任员工人心惶惶。再加上Coach在北美的成绩并不理想,更是让Coach雪上加霜。

  北美衰竭,中国市场增长强劲

近日,Coach Inc.(NYSE:COH)公布其2013财年年报显示,该集团销售净额达50.8亿美元,与上个财年的47.6亿美元相比增长7%。本财年的净收入达10.7亿美元,较上年同期的10.4亿美元增加3%。本年度销售额同比增长8%(按恒定汇率计算)。

从区域上说,Coach的起源地北美市场的销售总额由上年同期的33.2亿美元增长5%至34.8亿美元。北美地区本年度的直接销售额同比增长6%,同店销售额与上年同期大致持平。但四季度北美总销售同比增长6%至8.25亿美元,同店销售同比下降1.7%,二季度时这一数据同样是下滑。

而其他国际市场的销售额由2012财年的14.0亿美元增长10%至15.4亿美元。按恒定汇率计算,本年度销售额同比增长15%。特别是中国地区销售表现强劲,销售总额同比增长40%至4.30亿美元,同店销售额取得双位数的增幅。回想2009年,Coach终于回购中国内地的经销权,此后,其在中国的业绩一路高歌猛进。门店数量也是以每年新增30家的速度在近似“疯狂”地占领中国市场。截至2013年6月29日止,公司在中国地区新增8家门店(全部位于中国大陆),使中国地区门店总数增至126家,这是两年前的两倍多。

  男士产品领跑

尽管Coach在女性的服装、配件、手袋上做出了大量的更新,但是却收效甚微。反而是男士业务绝地反击,零售销售额增长了近50%至逾6亿美元。在增速最快的中国地区市场,销售额增长40%至约4.3亿美元。

Lew Frankfort在财报中表示:“我们会继续在支持公司品牌转化的重要战略上取得进展。本年度我们在国际业务上表现强劲,成功把握了全球男士业务的市场机遇,加强了数字化领域的能力,并在重新推出的鞋履产品方面取得了卓越的初步成绩。我们保持了出色的盈利能力,不过对北美地区的女士手袋及配饰业务表现不甚满意。”

据彭博社的报道,Coach截止到6月29日的2013财年鞋类产品销售达到2.5亿的销售额,上一财政年度Coach旗下的围巾、太阳眼镜、珠宝首饰等其他类别销售额占比7%。面对2014财年的来临,coach方面表示公司宣布已订立一份约束性协议,随着执行创意总监Reed Krakoff想发展自己的同名品牌而离职,Coach业务将在2014财年的一季度内完成出售Reed Krakoff的业务,该公司认为该交易将不会对2014财年第一季度业绩产生重大影响。

  转型期加快发展鞋履和配饰

值得一提的是,这位曾在Loewe 、BV、Givenchy、Mulberry等国际一线担任主要角色的Stuart Vevers之所以会受到Lew Frankfort的赏识,并接替Reed Krakoff担任Coach执行创意总监一职,也许正是因为他在2006年时就曾荣获英国时装协会颁发的年度最佳配饰设计师大奖,而这也正好符合Coach品牌计划大力发展配饰业务的新政策。

Lew Frankfort 表示:“任命 Stuart Vevers 是我们目前正在进行的品牌转化过程中的一个重要里程碑。因为他是备受肯定的全球顶尖配饰设计师之一,他的工作热忱、领导才能,以及在皮制品方面的丰富奢侈品牌经验,令他成为带领Coach谱写品牌故事新篇章的不二人选。我相信,他在配饰方面的创意专长,将使他在Coach的历史积淀上,创作出新颖的产品及品牌形象,进一步加强顾客体验,并更充分地展示Coach的品牌理念。”

据悉,Coach全新时尚手表系列的款式数量将翻番达到200个,而且平均价格将从以往的300美元降至228美元,以加强竞争力。品牌指出95%的手表款式将介于158-298美元之间,其中200-225美元是品牌主打价位,而298美元以上款式将以限量版形式发售。其分销规模也将比过往大幅扩展。

理财周报记者走访Coach北京店铺时明显发现,在商品的颜色上更加鲜艳和大胆,在商品的陈列上,鞋履、服装、配饰的比例明显增多。北京Coach百盛店的店员告诉记者:“公司现在正处于转型时期,从今年年初开始满是LOGO的商品明显减少,新陕西治疗癫痫的医院都怎么样上的款式也是更时尚也更偏向于年轻人的审美。其次,Coach想转换成时尚生活品味品牌(lifestyle brand),因此在产品线上也更为丰富,就在这两个月公司正大力地推广Coach的鞋履,我们也在极力地为顾客推荐我们的鞋和其他配件。并且在以后Coach的产品线会越来越丰富。”

据记者了解,Coach的新品更新速度在上半年并未发生变化,依旧是每月都会有新品到店,这在很大程度上也显示出Coach对时尚趋势的追随欲望以及对消费者“喜新厌旧”的购物心态的充分了解。尽管如此,跟Coach在同等水平的另一轻奢侈品牌kate spade也是如此。若Coach想在新品速度上略胜一筹略显吃力。

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